Гайд: как понять потребности клиентов, провести JTBD-исследование и создать продукт, который купят за 8 шагов

Я убедился на практике: лучшие продуктовые решения рождаются из понимания «работы», для которой клиент «нанимает» продукт. Этот подход называется Jobs To Be Done. Чтобы помочь вам разобраться в нём, я собрал все нужные материалы в одном месте.

Андрей Молотов Продуктовый дизайнер и автор гайда

Связаться Резюме / CV / Контакты

JTBD (Jobs To Be Done)

— это подход к созданию продуктов, основанный на простой идее: люди не покупают товары, а «нанимают» их для выполнения определённой «работы». Клиента волнуют не характеристики продукта, а результат, который он получит.

51 минута

на изучение

Post Views: 13 853

изучили

Введение

Ваши клиенты покупают не товар и не услугу. Они покупают решение своей проблемы, чувство безопасности или возможность убедиться, что сделали правильный выбор. Фреймворк Jobs to be Done (JTBD) помогает понять, какую «работу» на самом деле выполняет ваш продукт, и сделать так, чтобы вас выбирали снова и снова.

Существуют десятки версий JTBD, которые дорабатывают под конкретный продукт или компанию. Поэтому разобраться во фреймворке по первым трем ссылкам в интернете не получится.

Этот сайт — простой практичный гайд, с которым я сделал больше 20 проектов. Он поможет создавать продукты, которые действительно нужны клиентам, и построить с ними долгосрочные отношения.

Как устроен гайд

Чтобы решить бизнес-задачу, вам предстоит пройти 8 шагов:

Изучите основы JTBD перейти
Определите рынок, на котором вы фокусируетесь перейти
Сформулируйте Job to be Done Statement перейти
Проведите исследование пользователей (JTBD-интервью) перейти
Проанализируйте и систематизируйте полученные данные перейти
Сформулируйте Job Stories для генерации продуктовых идей перейти
Разработайте маркетинговую стратегию на основе JTBD перейти
Протестируйте гипотезы и внедрите изменения перейти

Кому будет полезен JTBD

JTBD (Jobs To Be Done) помогает специалистам и компаниям глубже понять потребности клиентов и создавать продукты, которые действительно им нужны.

Как JTBD принесет пользу предпринимателю:

Глубоко изучить потребности клиентов

Разобраться, почему люди покупают или не покупают продукт или услугу на самом деле.

Пример:

Предприниматель узнает, что клиенты «нанимает» робот-пылесос не только для чистоты в доме, но и чтобы чувствовать себя хорошими хозяевами в глазах гостей.

Определить неочевидных конкурентов

Помогает найти косвенных конкурентов, которые решают те же задачи другими способами.

Пример:

Владелец кофейни обнаружит, что конкурирует с коворкингами за аудиторию фрилансеров. Они выбирают между уютной атмосферой кофейни и удобством коворкинга.

Создать УТП с акцентом на результате

Понять, что хочет получить клиент, «нанимая» продукт, и сформулировать УТП, ориентированное на этот результат и выгоду.

Пример:

Заменим общее УТП «Наши курсы включают 100 часов видеолекций» на JTBD-ориентированное УТП «Гарантированно получите новую высокооплачиваемую профессию за 6 месяцев. Курс поможет кардинально изменить свою жизнь и достичь финансовой независимости».

Увеличивать отклик и снижать затраты на маркетинг

Создавать рекламные сообщения на основе «работ» клиентов, которые точно попадают в потребности и мотивации.

Пример:

Вместо рекламы технических характеристик оборудования компания сообщает, что с ее надежным продуктом можно «забыть про регулярные выезды сервис-инженеров».

Найти новые сегменты рынка

Найти новые аудитории с неудовлетворенными «работами», а значит — свободные сегменты рынка.

Пример:

Владелец фитнес-центра предложит офисным сотрудникам с болью в спине курс укрепления мышц или йогу, а не очередные тренировки.

Как JTBD принесет пользу собственнику бизнеса:

Глубоко изучить мотивацию клиентов

Понять, почему люди покупают или не покупают продукт или услугу на самом деле.

Пример:

Клиенты «нанимает» робот-пылесос не только для чистоты в доме, но и чтобы чувствовать себя хорошими хозяевами в глазах гостей.

Выявить неочевидных конкурентов

Узнать, что конкуренты — не только компании с прямыми аналогами продукта, но и те, кто выполняют ту же «работу» для клиента.

Пример:

Онлайн-кинотеатры конкурируют не только с видеохостингами и телевидением, а с любым другим развлечением: мастер-классом, баром, экскурсией.

Обнаружить скрытые потребности и возможности для инноваций

Выявить неудовлетворенные потребности клиентов на всех этапах взаимодействия с продуктом. Найти возможности для создания новых функций, продуктов и целых бизнес-направлений.

Пример:

Некоторые люди боятся покупать многоразовые бутылки для воды из-за протечек или скопления бактерий. Понимая это, бизнес может придумать бутылки, которые не протекают даже при повреждениях.

Точнее позиционировать продукт на рынке

Зная «работу», которую выполняет продукт, можно создавать рекламу, которая напрямую обращается к мотивации клиента.

Пример:

Вместо описания технических характеристик массажного кресла фокусироваться на том, что кресло избавляет от болей в спине.

Выбрать самые привлекательные сегменты аудитории

JTBD помогает определить клиентов с самыми острыми потребностями, чтобы сосредоточиться на перспективных рынках.

Пример:

С помощью JTBD-исследования стоматологическая клиника выявляет обеспеченный сегмент людей, которым требуется капитальный ремонт челюсти под ключ за минимальное время.

Как JTBD принесет пользу команде, занимающийся инновациями:

Выйти за рамки поверхностных желаний клиентов.

Понять, какую реальную «работу» клиенты пытаются выполнить, «нанимая» продукт.

Пример:

Команда поймет, что пользователи «нанимают» фитнес-трекер не только для отслеживания шагов, а чтобы чувствовать себя более здоровыми и энергичными.

Выявить неудовлетворенные потребности

Определить «работы», которые пользователи пытаются выполнить прямыми или обходными путями. Открыть пространство для новых продуктов и функций.

Пример:

Команда обнаружит, что пользователям трудно организовать совместные поездки, и придумать новое приложение для планирования маршрутов.

Сфокусироваться на ценности для клиента, а не технологиях

Сосредоточиться на решении конкретных проблем и выполнении «работ» пользователей, чтобы создавать нужные, а не модные продукты.

Пример:

Вместо разработки сложной AI-функции создать простую систему напоминаний, которая помогает пользователям не забывать о важных делах.

Определить и отстроиться от реальных конкурентов.

Выявить все возможные решения, которые люди могут «нанять» для выполнения одной и той же «работы», включая неочевидных конкурентов из других категорий.

Пример:

Команда разрабатывает приложение для изучения иностранных языков. Она проводит JTBD-исследование и понимает, что конкурирует не только с другими языковыми приложениями, но и с поездками за границу или общением с носителями языка.

Создать единое видение в команде

Собрать общую основу понимания потребностей клиентов и целей продукта. Улучшить коммуникацию и качество решений в команде.

Пример:

Job Stories помогают всем членам команды четко понимать, в каких ситуациях, с какой мотивацией и какого результата хотят пользователи.

Как JTBD принесет пользу специалисту по клиентскому сервису:

Глубоко изучить потребности клиентов

Увидеть истинную «работу», на которую клиент нанимает сервис, а не останавливаться на поверхностном запросе.

Пример:

Специалист поддержки не фиксирует жалобу о «функция не работает», а выясняет, какую задачу клиент не может выполнить из-за этой проблемы.

Находить нестандартные, но эффективные решения.

Рассматривать проблему клиента в широком контексте его потребностей и целей.

Пример:

Клиент не может оплатить подписку из-за временных технических проблем. Специалист поддержки понимает, что его «работа» — получить доступ к контенту, поэтому предлагает временный бесплатный доступ.

Проактивно решать проблемы

Зная типичные «работы» клиентов, можно предвидеть потенциальные проблемы и предложить решения до того, как клиент обратится с жалобой.

Пример:

Если обновление продукта может нарушить привычную работу одного сегмента клиентов, служба поддержки заранее подготовит инструкции и ответы на вопросы.

Улучшить отношения с клиентом

Точнее формулировать ответы и предложения на языке «работы» клиента. Показать, что клиента слышат и понимают.

Пример:

Вместо стандартного ответа об устранении бага специалист скажет: «Мы уже работаем над платформой, чтобы вы продолжили учиться и не потеряли прогресс».

Добавить то, что действительно нужно

Увидеть возможности, чтобы улучшить продукт и добавить новые функции.

Пример:

Клиенты постоянно жалуются на неудобный экспорт данных. Это сигнал о том, чтобы упростить «работу» для пользователей.

Как JTBD принесет пользу продакт-менеджеру:

Глубоко изучить мотивацию клиентов

Разобраться в потребностях пользователей, не останавливаясь на поверхностных запросах.

Пример:

С помощью JTBD-интервью продакт приложения выясняет, что пользователи «нанимают» приложение для фитнеса, чтобы чувствовать себя увереннее и здоровее.

Найти неочевидные возможности для роста

Обнаружить неудовлетворенные «работы», в которых пользователи ищут решения за пределами привычных категорий продуктов.

Пример:

Изучая JTBD, продакт сервиса онлайн-обучения обнаруживает, что при смене профессии пользователи очень боятся неизвестности. А еще им не хватает поддержки. Сервис может предложить карьерные консультации и другие продукты, чтобы расширить предложение и привлечь новую аудиторию.

Приоритизировать разработку

Сосредоточиться на важных «работах» пользователей, чтобы понять, какие функции разрабатывать в первую очередь и максимизировать ценность продукта.

Пример:

JTBD-исследование B2B-платформы показывает, что пользователи тратят слишком много времени на интеграцию данных из разных систем. Значит, в первую очередь нужно разработать API и готовые интеграции.

Сформировать сильную стратегию и позиционирование

Понимание «работы» клиентов помогает определить ключевые преимущества продукта в мире клиента.

Пример:

Продакт заметил, что пользователи «нанимают» сервис доставки продуктов, чтобы сэкономить время и снизить стресс. Поэтому он перестраивает маркетинговую кампанию с акцентом на удобство и скорость доставки.

Создать единое видение в команде

Сформулировать общую основу понимания потребностей клиентов, чтобы слаженнее работать в команде и четче доносить изменения до других отделов и руководства.

Пример:

Job Stories помогают продакту общаться с дизайнерами и разработчиками. Не просто говорить, что нужно сделать, а объяснять, зачем и какую «работу» это помогает выполнить.

Как JTBD принесет пользу маркетологу:

Глубоко изучить потребности клиентов

Понять истинные причины, по которым клиенты «нанимают» продукт.

Пример:

Исследование показывает, что клиенты «нанимают» приложение доставки готовой еды, чтобы освободить время для семьи. Значит, можно создавать рекламу с упором на эту мотивацию.

Определить настоящих конкурентов

Найти все решения, которые клиенты рассматривают для той же «работы», даже неочевидные альтернативы.

Пример:

Конкуренты онлайн-сервиса обучения английскому языку — не только другие языковые школы, но и приложения, поездки за границу и общение с носителем языка.

Создавать эффективную рекламу

Понимание «работы» клиентов помогает запускать рекламные кампании, которые работают с истинными потребностями клиентов.

Пример:

Занять новые ниши рынка

Определить неудовлетворенные «работы» потенциальных клиентов, чтобы расширить целевую аудиторию и запустить продукты или услуги, которые их выполняют.

Пример:

Проведя JTBD-исследование, фитнес-центр предложит офисным сотрудникам с болью в спине курс укрепления мышц или йогу, а не очередные тренировки.

Улучшить клиентский опыт и повысить лояльность.

Понимая болевые точки и неудовлетворенные потребности клиента, маркетолог может оптимизировать и улучшить клиентский путь вместе с другими отделами.

Пример:

JTBD помогает заметить болевые точки и неудовлетворенные потребности, оптимизировать клиентский путь и повысить удовлетворенность продуктом.

Как JTBD принесет пользу разработчику:

Выйти за рамки поверхностных желаний клиентов

Понять конечную цель пользователя, чтобы создавать цельные и эффективные решения.

Пример:

Разработчик понял, что пользователь «нанимает» функцию «сохранение документов», чтобы не потерять работу. Поэтому он особенно прорабатывает надежность и автоматическое сохранение данных, снижая риск потерять данные.

Приоритизировать разработку

Понять, какие функции принесут бизнесу наибольшую пользу, и разработать их в первую очередь.

Пример:

Делать продукт удобнее и снижать нагрузку на поддержку.

Проектировать интерфейсы, которые соответствуют реальным, а не выдуманным сценариям пользователей.

Пример:

Если разработчик знает, что пользователи «нанимают» приложение доставки еды по пути домой, то сделает простое и быстрое оформление заказа. Конверсий станет больше, а брошенных корзин — меньше.

Работать с продакт-менеджерами и дизайнерами слаженнее

Общее понимание «работ» пользователей помогает говорить на одном языке, быстрее договариваться и принимать более обоснованные технические решения.

Пример:

Когда разработчик понимает Job Story пользователей, продукты получаются удобнее и качественнее.

Создавать инновационные решения.

Знание неудовлетворенных «работ» и «сил прогресса» может подтолкнуть к нестандартным техническим решениям, которые дадут серьезное конкурентное преимущество.

Пример:

Разработчик узнал, что пользователи «нанимают» фитнес-трекер, чтобы мотивировать себя достигать целей. Он предложил функции на основе ML, которые изучают поведение пользователей и предлагают индивидуальные рекомендации.

Как JTBD принесет пользу дизайнеру:

Держать фокус на цели пользователя

Понять, чего хочет пользователь на самом деле и создавать целенаправленные и эффективные дизайн-решения.

Пример:

Пользователь «нанимает» функцию поиска в приложении интернет-магазина, чтобы быстро найти нужный товар. Дизайнер уделит особое внимание скорости и релевантности результатов выдачи, чтобы повысить конверсию и уменьшить отказы.

Понять контекст пользователей

Учитывать конкретные ситуации, в которых пользователи используют продукт, чтобы адаптировать интерфейсы к их потребностям и обстоятельствам.

Пример:

Дизайнер знает, что пользователи «нанимают» мобильное приложение такси в спешке, на улице. Поэтому он проектирует максимально простой и понятный интерфейс, чтобы быстро заказать такси, даже с заряжающимся телефоном.

Глубоко изучить потребности клиентов

Разобраться в глубинных потребностях пользователей, не останавливаясь на поверхностных запросах.

Пример:

Согласовать видение с командой

Дизайнер, разработчик и продакт быстрее договариваются и принимают более обоснованные решения, когда одинаково понимают потребности пользователей.

Пример:

Благодаря общей JTBD-карте команда продуктового трекера поняла, что пользователи «нанимают» продукт не для контроля, а для ощущения завершенности — и пересобрала логику интерфейса.

Предлагать инновационные решения

Знание неудовлетворенных «работ» и «сил прогресса» может подтолкнуть к нестандартным решениям, интерфейсам и функциям, которые лучше всего решают задачи пользователя.

Пример:

Пользователям трудно организовать большой объем файлов на компьютере. Дизайнер знает это, поэтому предлагает совершенно новый способ сортировать файлы.

Как JTBD принесет пользу исследователю:

Глубоко изучить мотивацию клиентов

Разобраться, зачем людям на самом деле нужен продукт.

Пример:

Исследователь узнает, что клиенты «нанимает» робот-пылесос не только для чистоты в доме, но и чтобы чувствовать себя хорошими хозяевами в глазах гостей.

Определить контекст принятия решений

Сосредоточиться на конкретных ситуациях и обстоятельствах, в которых пользователи решают «нанять» или «уволить» продукт.

Пример:

С помощью JTBD исследователь выяснил, что пользователь ушел в другой сервис доставки еды, потому что они доставляют поздно вечером (контекст). Это важнее скорости доставки и ассортимента.

Определить настоящих конкурентов

Найти все решения, которые клиенты рассматривают для той же «работы», даже неочевидные альтернативы.

Пример:

Исследуя потребность «улучшить самочувствие», оказывается, что конкуренты фитнес-приложения — прогулки на свежем воздухе и консультации с врачом.

Структурировать находки в формате Job Stories

Практичный формат Job Story (когда... я хочу... чтобы...) помогает исследователю емко и понятно описать потребности пользователей, мотивации и ожидаемые результаты.

Пример:

Вместо длинного описания проблемы исследователь формулирует: «Когда я долго сижу за компьютером, я хочу избавиться от боли в спине, чтобы чувствовать себя бодрым и энергичным в конце рабочего дня». Это конкретная «работа», которую нужно выполнить.

Приоритизировать исследования

Определить самые важные и неудовлетворенные «работы», чтобы оптимизировать ресурсы на исследования и разработку.

Пример:

С помощью JTBD исследователь обнаружит, что «вести учет доходов и расходов без лишней траты времени» — самая болезненная «работа» предпринимателей. Качественно ее никто не выполняет, значит, на этом нужно сосредоточиться.

Как JTBD принесет пользу специалисту по юнит-экономике:

Глубоко изучить потребности клиентов

Определить истинную «работу» клиента, которую он хочет выполнить, и понять, за что он готов платить.

Пример:

Специалист узнал, что клиент «нанимает» приложение для медитации, чтобы снизить стресс и улучшить сон, а не просто расслабиться. Именно так можно увеличить ARPU и обосновать высокую стоимость за функции, которые с этим помогают.

Определить факторы удержания

Разобраться, почему люди используют продукт, чтобы выявить главные факторы удержания и снизить отток.

Пример:

Пользователи «нанимают» фитнес-трекер, чтобы мотивировать себя и отслеживать прогресс. Значит, им важно настраивать персональные планы тренировок и статистика. Это может повысить LTV.

Сегментировать аудиторию по потребностям

Разделение пользователей по выполняемым «работам», а не демографическим признакам помогает составлять более подходящие предложения и цены.

Пример:

Одни люди «нанимают» сервис доставки еды, чтобы сэкономить время на готовке, а другие — организовать особый ужин. Такая сегментация помогает разработать точные тарифы и рекламу и повысить конверсию.

Определить настоящих конкурентов

Найти все решения, которые клиенты рассматривают для той же «работы», даже неочевидные альтернативы.

Пример:

Если пользователи «нанимают» онлайн-курсы, чтобы вырасти в карьере, можно сравнить программу и эффективность своего курса с другими образовательными платформами.

Приотизировать развитие продукта

Определить «работы», которые важны пользователям, но выполняются плохо. Приоритизировать эти «работы», чтобы улучшить продукт.

Пример:

JTBD-исследование B2B-платформы показывает, что пользователи тратят слишком много времени на интеграцию данных из разных систем. Значит, можно инвестировать в разработку API и готовые интеграции, потенциально повысить средний чек и привлекательность продукта.

шаг 1

Изучить основы JTBD

Jobs To Be Done (JTBD) — это подход, который помогает взглянуть на продукт глазами клиента. В отличие от традиционного деления аудитории по полу, возрасту или профессии, JTBD фокусируется на том, какую конкретную «работу» хочет выполнить человек, в каком контексте он принимает решение — и чего именно он пытается достичь.

Эта «работа» — не просто действие, а стремление к прогрессу: к желаемому состоянию, результату или ощущению. Один и тот же человек может «нанимать» совершенно разные продукты в зависимости от ситуации, в которой он находится.

JTBD — это образ мышления. Он требует эмпатии, умения слушать и понимать мотивы пользователей.

Подход стал широко известен благодаря профессору Гарвардской школы бизнеса Клейтону Кристенсену. Один из самых популярных его примеров — история про молочный коктейль.

В одной сети ресторанов пытались увеличить продажи коктейлей, улучшая вкус, консистенцию и упаковку — но безрезультатно. Все изменилось, когда исследователи стали наблюдать, почему люди покупают напиток. Оказалось, многие берут его утром, по дороге на работу. Им нужен не перекус и не десерт, а способ занять руки, не испачкаться и не скучать в дороге. Коктейль справлялся с этой задачей лучше, чем булка или банан. Когда напиток сделали гуще, добавили удобную упаковку и перенесли ближе к утренней кассе — продажи выросли.

Вывод простой: чтобы улучшить продукт, важно понимать не только кто его покупает, но и зачем. Именно это и помогает делать Jobs To Be Done.

Контекст в JTBD играет решающую роль. Поэтому важно различать определение «работы» и учитывать ключевые артефакты.

Два подхода к «определению работы» в JTBD

подход раз Jobs-as-Activities

Задача пользователя — совершить действие, а цель продукта — помочь решить эту задачу лучше, быстрее или дешевле

подход два Jobs-as-Progress

Задача пользователя — получить прогресс, стать лучше, а цель продукта — помочь пользователю в этом

Ключевые артефакты JTBD

JTBD statements (работы)

Описание прогресса, которого человек хочет добиться в определенной ситуации

Силы прогресса

Факторы, влияющие на решение пользователя о «найме» продукта

Альтернативные решения и критерии найма

Варианты решения проблемы, которые рассматривает пользователь, и факторы, влияющие на выбор

Job Stories

Короткие истории, описывающие ситуацию, мотивацию и желаемый результат пользователя

Кейс Как JTBD помог привлечь гостей в кофейню

Проблема.

Владелец кофейни Филипп заметил: несмотря на хороший кофе и десерты, поток гостей не растет. Предприниматель чувствовал, что люди приходят к нему не только за едой и напитками — ускользает что-то важное.

Решение.

Чтобы лучше понять гостей, Филипп применил подход Jobs to Be Done. Он провел исследование, поговорил с посетителями, понаблюдал за поведением — и выяснил, что многие клиенты (особенно офисные работники) приходят, чтобы побыть в тишине, передохнуть и спокойно поесть.

Результаты исследования помогли Филиппу изменить кофейню:

Добавить столики для одного человека, чтобы клиенты комфортно проводили время в одиночестве.
Приглушить музыку, чтобы создать более спокойную и уютную атмосферу.
Расширить меню. Включить легкие закуски вроде тостов с лососем и слоек с мясом, чтобы закрыть потребность в быстром перекусе.

Результат.

Изменения привлекли новых гостей. Офисные работники стали заходить в кофейню чаще. Клиенты оценили уютную атмосферу и расширенное меню. Лояльность гостей выросла, а кофейня — укрепила позиции на рынке.

JTBD помогает создавать продукты, которые соответствуют желаниям и потребностям клиентов, улучшая их жизнь и повышая конкурентоспособность на рынке.

шаг 2

Определите рынок, на котором вы фокусируетесь

Чтобы глубже разобраться во фреймворке Jobs To Be Done (JTBD), начните с определения рынка. В терминах JTBD рынок — это группа людей, которые пытаются выполнить определенную «работу» или добиться прогресса в своей жизни.

Понять, какую «работу» решает ваш продукт или услуга

Вместо того чтобы фокусироваться на функциях продукта, спросите себя: какую задачу он помогает решить? Какого прогресса хотят добиться пользователи, когда «нанимают» ваш продукт? Например, если вы продаете фитнес-приложение, «работа» может быть не «заниматься спортом», а «чувствовать себя уверенно и энергично» или «поддерживать здоровье и форму».

Изучить стратегии роста

В Jobs to Be Done (JTBD) стратегии роста — это способы усилить или расширить продукт, лучше понимая задачу, которую пользователь пытается решить.

Можно выделить несколько типов стратегий роста, которые помогут вам определить свой рынок.

Основные JTBD

Помогают улучшить текущее решение, которое выполняет «работу» клиента

Связанные JTBD

Выполняют дополнительные «работы», связанные с основной

Новые JTBD

Помогают найти новые «работы», которые может выполнять ваш продукт

Подрывной рост

Меняют решение, чтобы сделать его доступным для тех, кто не мог позволить себе текущее

Определить своих настоящих конкурентов

В JTBD конкуренты — не обязательно компании с аналогичными продуктами или услугами. Это любые решения, которые пользователи могут «нанять» для выполнения той же «работы». Например, если «работа» — «быстро и вкусно перекусить в обед», конкурентами будут не только кафе и рестораны, но и домашняя еда, доставка или перекусы из магазина.

Учитывать контекст, в котором возникает «работа»

«Работы» не возникают в вакууме. Они всегда связаны с определенными обстоятельствами и потребностями. Например, «работа» — «быстро добраться до работы» — может возникать в разных контекстах: в час пик, в незнакомом городе, с большим багажом. В каждом случае пользователи могут «нанимать» разные решения: такси, общественный транспорт, личный автомобиль или велосипед.

Не ограничиваться демографическими данными

Вместо сегментации по возрасту, полу, доходу и другим характеристикам сосредоточьтесь на потребностях и задачах пользователей. Помните, что люди с разным демографическим профилем могут «нанимать» один и тот же продукт для одной и той же «работы».

Понимая, какую «работу» решает ваш продукт, кто ваши конкуренты и в каком контексте возникает потребность, вы сможете точнее определить целевой рынок и разработать продукты и услуги, которые действительно будут востребованы.

шаг 3

Сформулировать Job to be Done Statement

Job to be Done Statement (JTBD Statement) — это краткое утверждение, которое описывает, какого прогресса хочет добиться человек в определенной ситуации. По сути, это ответ на вопрос: «Какую задачу пользователь хочет решить, что ему нужно сделать?»

Хорошо сформулированная «работа» фокусируется на мотивации и желаемом результате, а не на продукте или решении.

Структура Job to be Done Statement

JTBD Statement часто состоит из трех ключевых частей:

Глагол действия (что сделать?)Активное действие, которое пользователь хочет совершить. Оно отражает желаемый прогресс
Объект действия (с чем?)То, на что направлено действие: предмет, информация, процесс или что-то другое
Контекст (в какой ситуации?)Условия или обстоятельства, в которых возникает потребность в выполнении «работы». Один и тот же запрос может проявляться по-разному в разных ситуациях. Контекст очень важен, ведь помогает определить, какое решение окажется уместным

Примеры с подробным разбором

Разберем несколько примеров, чтобы лучше понять структуру и суть JTBD Statement.

пример Управлять личными финансами дома

Глагол действия (что делать?)

управлять

Объект действия (чем?)

личные финансы

Контекст (в какой ситуации?)

дома (место, где он хочет это делать)

Возможные ситуации и мотивации

Возможно, человек хочет вести бюджет, отслеживать расходы и доходы, планировать сбережения — особенно когда находится дома и у него есть время этим заняться. Контекст «дома» может означать, что ему нужны инструменты, доступные на компьютере или в бумажном виде.

пример Чистить одежду в домашних условиях

Глагол действия (что делать?)

чистить

Объект действия (чем?)

одежду

Контекст (в какой ситуации?)

в домашних условиях (например, нет желания или возможности обращаться в химчистку)

Возможные ситуации и мотивации

Человек может испачкать одежду дома, захотеть освежить вещи между стирками или быстро удалить пятно не выходя из дома. Контекст «в домашних условиях» предполагает использование доступных под рукой средств и инструментов.

пример Слушать музыку во время пробежек

Глагол действия (что делать?)

слушать (потреблять аудиоконтент)

Объект действия (чем?)

музыку (конкретный тип контента)

Контекст (в какой ситуации?)

в домашних условиях (конкретное время и занятие)

Возможные ситуации и мотивации

Человек может хотеть поднять себе настроение во время тренировки, задать ритм бега или отвлечься от усталости. Контекст «во время пробежек» указывает на потребность в портативном устройстве и наушниках, которые не мешают движению.

Какие ошибки в JTBD Statement допускают чаще всего

Описывают конкретное решение или продукт. Новички часто описывают решение, а не «работу». Например, вместо «слушать музыку во время пробежек» пишут «купить беспроводные наушники для бега». JTBD фокусируется на потребности, а не на способе ее удовлетворить.
Формулируют задачу или действие без контекста и желаемого прогресса. Простое перечисление действий, например, «постирать белье», — это неполноценный JTBD Statement. Важно понимать, зачем и в какой ситуации человек хочет это сделать.
Выбирают слишком общую или абстрактную формулировку. Описание работы должно быть конкретным, чтобы помочь в разработке продукта. Слишком общие формулировки вроде «быть счастливым» сложно применить на практике.
Фокусируются на характеристиках продукта. В описании «работы» не должно быть упоминаний свойств или функций конкретного продукта. JTBD смотрит на продукт глазами пользователя.
Игнорируют контекст. Это ключевой элемент JTBD. Без описания ситуации сложно понять истинную потребность пользователя и требования к решению.

Как сформулировать точные JTBD Statement

Начните с исследований Проводите интервью с пользователями, чтобы понять их контекст, мотивацию и желаемые результаты. Важно «докапываться» до глубинных мотивов, не останавливаясь на очевидных фразах.
Фокусироваться на прогрессе. Спросите себя, чего хочет достичь пользователь в жизни. «Работа» — это описание потребности человека в прогрессе.
Использовать шаблон: «глагол действия + объект действия + контекст». Это поможет структурировать мысли.
Проверить себя. Задает ли ваше описание мотивацию пользователя, а не просто действие или задачу? Не упоминается ли в нем конкретный продукт? Понятен ли контекст? Хорошее описание работы раскрывает мотивацию достичь прогресса и «нанять» решение.
Рассмотреть разные контексты для одной и той же «работы». Одна и та же базовая потребность может проявляться по-разному в разных ситуациях и требовать разных решений. Контекст формирует микросегменты внутри одной «работы».
Не бояться пересматривать и уточнять формулировки. JTBD — это итеративный процесс. Первые формулировки могут быть неидеальными, и это окей.
Помнить о двух подходах к определению работы: Jobs-as-Activities (фокус на действии) и Jobs-as-Progress (фокус на результате и улучшении). Подход Jobs-as-Progress часто более актуален.
Связывать JTBD Statement с Job Stories. Statement — основа для Stories, которые подробнее описывают проблемную ситуацию, мотивацию и ожидаемый результат.

JTBD Statement помогает понять истинные потребности пользователей, фокусируясь на прогрессе (глагол, объект, контекст), а не текущих решениях. Это ключ к созданию востребованных продуктов.

шаг 4

Провести исследование пользователей (JTBD-интервью)

Исследование — ключевой этап в методологии Jobs To Be Done (JTBD). Он помогает глубже понять потребности, мотивации и контексты, в которых пользователи «нанимают» продукты или услуги. Этот этап включает проведение качественных интервью, чтобы выявить реальные задачи и боли, а не ограничиваться демографией или наблюдаемым поведением.

Как подготовиться к JTBD-интервью

один Определить цели исследования

Четко сформулируйте, на какие вопросы вы хотите получить ответы. Например: почему пользователи выбирают ваш продукт, а не конкурентов? Какие нерешенные задачи остаются в определенной области?

два Разработать гипотезы

Сформулируйте предварительные гипотезы о «работах», которые пользователи могут выполнять с помощью вашего продукта. Это поможет сфокусировать интервью и собрать более точные и полезные данные.

три Составить гайд для интервью

Подготовьте список открытых вопросов, которые помогут раскрыть контекст, понять мотивацию и ожидания пользователей. Вопросы должны быть открытыми и помогать респондентам рассказывать свои истории.

четыре Подобрать респондентов

Выберите респондентов, которые уже меняли одно решение на другое или сейчас ищут способ выполнить свою задачу. Важно, чтобы они рефлексировали о своем опыте и мотивации.

пять Подготовить скрининговую анкету

Разработайте анкету, которая поможет убедиться, что респонденты соответствуют целям исследования и уже «переключались» с одного решения на другое.

Как провести JTBD-интервью

Будьте «детективом» и «психологом». Ваша задача — добраться до сути высказываний респондента, понять его настоящие мотивы и причины. Задавайте вопросы «почему» и не останавливайтесь на поверхностных ответах.

Не бойтесь отклоняться от гайда, позвольте беседе идти естественно. Иногда неожиданный поворот в разговоре дает больше, чем весь список заранее подготовленных вопросов. Старайтесь не навязывать свое мнение и не «продавать» продукт. Ваша цель — понять, как респондент видит мир и принимает решения.

Соберите данные о респонденте заранее. Посмотрите, чем он занимается, в каком контексте живет и работает — это поможет точнее формулировать вопросы. А для удобства визуализируйте интервью с помощью стикеров, карты и схемы в Miro, FigJam или других инструментах, чтобы зафиксировать инсайты и увидеть паттерны.

Установите контакт.Начните интервью с приветствия, коротко объясните цели исследования. Важно создать доверительную атмосферу, чтобы респондент чувствовал себя спокойно и подготовился открыто рассказывать о своем опыте.
Соберите информации о прошлом опыте.Узнайте, как респондент столкнулся с проблемой, какие решения рассматривал и почему выбрал одно из них. Важно понять, что не устраивало его раньше и что подтолкнуло к поиску нового варианта.
Определите контекст и мотивацию.Разберитесь, в какой ситуации респондент принимал решение, что влияло на его выбор и какие эмоции он испытывал. Постарайтесь понять, чего именно он хотел достичь, «нанимая» конкретное решение.
Изучите силы прогресса.Выясните, какие силы толкают респондента к изменениям («толчки» и «тяга»), а какие мешают («волнение» и «бездействие»).
Исследуйте критерии найма.Определите, какие параметры важны для респондента при выборе. Что для него — обязательное (must have), а что — просто приятный бонус (nice to have).
Запишите интервью.Фиксируйте разговор на аудио или видео, чтобы позже переслушать и проанализировать детали. Обычно JTBD-интервью занимает от 30 минут до 1,5 часов. Важно дать респонденту достаточно времени, чтобы он раскрылся.
Проведите еще интервью.Проведите хотя бы 7–8 интервью, чтобы начать видеть повторы и паттерны. Для более глубокой картины может понадобиться 12–20 разговоров.

Какие вопросы задавать на JTBD-интервью:

Расскажите, как вы впервые столкнулись с проблемой [X]? Что тогда произошло?
Какие решения вы рассматривали для решения этой проблемы? Почему вы выбрали именно это решение?
Что вам нравится или не нравится в текущем решении? Какие у него недостатки?
Что для вас самое важное при выборе решения для проблемы [X]?
Представьте идеальное решение для проблемы [X]. Каким оно должно быть?
Что бы вы хотели изменить или улучшить в текущем решении?
Что может заставить вас отказаться от текущего решения и выбрать другое?
Как вы оцениваете, удалось ли решить проблему [X]?

Примеры из практики

Разберем несколько примеров, которые показывают, как JTBD-исследования помогают улучшать продукты.

Пельменный кейс

Что сделали

Производитель пельменей провел JTBD-исследование, чтобы понять, какие задачи решают пельмени.

Что узнали

У пельменей есть 5 ключевых задач: «для общения за столом», «для настоящих мужчин», «для сытного обеда» и другие.

Результат

Эти формулировки разместили на упаковках пельменей в виде бирок. Продажи заметно выросли.

Кейс бегового приложения

Что сделали

Разработчики приложения для бега провели JTBD-интервью с двумя сегментами пользователей: начинающими и опытными бегунами.

Что узнали

Начинающие бегуны «нанимают» приложение, чтобы почувствовать прогресс и не потерять мотивацию, а опытные — контролировать нагрузку и улучшать технику.

Результат

Команда добавила два пользовательских режима: мотивационный трекер прогресса для новичков и гибкий аналитический модуль для опытных. Это повысило удержание пользователей и увеличило конверсию из бесплатной версии в подписку.

Какие ошибки чаще всего допускают на JTBD-интервью

Плохо готовятся. Без четкой цели исследования и продуманного гайда легко собрать нерелевантные или поверхностные данные.
Задают закрытые вопросы. Такие вопросы не раскрывают контекст, мотивации и реальное поведение респондента.
Навязывают свою точку зрения. Попытки «продать» свой продукт или убедить респондента могут исказить результаты исследования.
Проводят мало интервью. Слишком малая выборка не позволяет выявить закономерности и получить целостную картину.

JTBD-интервью — разговор, который помогает понять, зачем, в каком контексте и с какими ожиданиями пользователи выбирают то или иное решение — и получить ценные инсайты об их потребностях и мотивациях.

шаг 5

Изучить и систематизировать данные

Пришло время искать закономерности, инсайты и ключевые темы из интервью и других источников. Пятый шаг критически важен: именно здесь необработанные данные превращаются в выводы, которые можно применить для улучшения продукта, маркетинга или бизнес-стратегии. Вот как его сделать.

Подготовиться к анализу

Начните с преобразования аудио- или видеозаписей в текст. Это упростит анализ и поможет быстро найти нужные фрагменты.

Разработайте систему тегов, чтобы маркировать ключевые темы, идеи и высказывания. Коды могут отражать элементы JTBD — «работа», контекст, мотивация, препятствия и другие важные аспекты.

Проанализировать собранные данные

Внимательно изучите транскрипты интервью несколько раз, чтобы понять общее содержание и начать замечать основные темы.

Ищите повторяющиеся темы, общие проблемы и закономерности в ответах разных респондентов. Присмотритесь, какие «работы» упоминаются чаще всего. Что влияет на поведение пользователей и какие барьеры мешают им добиться прогресса.

На основе выявленных закономерностей составьте JTBD Statement — краткое описание задачи пользователя. И сформируйте Job Stories: истории, в которых отражена проблемная ситуация, мотивация и желаемый результат.

Инструменты для систематизации

JTBD Матрица

Структурировать данные по каждому интервью. Увидеть полную картину: какая «работа» стоит за выбором, в каком контексте она возникает, что мотивирует пользователя, какие альтернативы он рассматривал и по каким критериям принимал решение.

Программное обеспечение для качественного анализа данных (QDAS)

Специализированные инструменты вроде NVivo, Atlas.ti или Dedoose — они упрощают кодирование, анализ и визуализацию данных, позволяя быстрее находить инсайты и выявлять закономерности.

Примеры анализа

анализ интервью Приложения для управления задачами

Предположим, вы проводите JTBD-исследование для приложения по управлению задачами. В интервью выясняется, что пользователи «нанимают» приложение для разных работ:

Организовать рабочий день и повысить продуктивность.
Работать над проектами вместе с коллегами.
Отслеживать прогресс и соблюдать сроки.

Результат

В результате вы замечаете, что многим пользователям сложно расставлять приоритеты и отслеживать, сколько времени уходит на каждую задачу. Это открывает возможность для продуктовых решений: например, добавить функции приоритизации или автоматического трекинга времени — чтобы приложение помогало реально управлять временем и фокусом.

Валидировать результаты

Проверьте выводы помощью количественных исследований — например, опросов или A/B-тестов. Это поможет определить, насколько распространены выявленные «работы» и проблемы.
Обсудите выводы с командой продукта, маркетинга и другими заинтересованными сторонами. Получите обратную связь и убедитесь, что ваши выводы соответствуют их опыту и знаниям.

Использование результатов

Разработка продукта. Опирайтесь на выводы JTBD-исследования, чтобы расставить приоритеты. Улучшайте существующие функции и добавляйте новые. Сосредоточьтесь на самых важных «работах» и проблемах.
Маркетинг. Используйте инсайты для создания более точных и убедительных маркетинговых сообщений. Показывайте, как ваш продукт помогает достигать нужного результата.
Бизнес-стратегия. Применяйте выводы, чтобы определить новые рыночные возможности, сегменты и сценарии использования.

Следовать проверенным советам

Будьте открыты к новым идеям Не привязывайтесь к изначальным гипотезам — дайте данным вести вас. Именно в неожиданных наблюдениях часто скрываются настоящие возможности.
Сосредоточьтесь на потребностях, а не решениях. Не зацикливайтесь на функциях или технологиях. Постарайтесь глубоко понять мотивацию и задачи пользователей — именно они должны определять направление продукта.
Ищите «необслуживаемые работы». Обращайте внимание на задачи, которые сейчас решаются неудобно, неполно или остаются без внимания. Это поле для роста, инноваций и конкурентного преимущества.

Вдумчивое изучение данных JTBD-исследования помогает извлечь реальные инсайты — понять, что на самом деле важно пользователям, какие задачи они пытаются решить и в каком контексте.

шаг 6

Сформулируйте Job Stories, чтобы придумать продуктовые идеи

Job Story — это фреймворк, который помогает сформулировать проблему пользователя как краткое описание его мотивации в конкретной ситуации. Множество таких историй называют Job Stories. Они помогают понять, какую «работу» пользователь хочет поручить продукту или услуге.

Именно на этом этапе потребности пользователей превращаются в конкретные идеи для развития продукта.

Как создать Job Story

Чтобы сделать Job Story, нужно понять ситуацию, мотивацию и результат, который ждут пользователи.

Ситуацияопределение целевой аудитории и таргетинга

Мотивацияидея для новой функции или продукта

Результатразработка коммуникации и ценностного предложения

Чтобы придумать продуктовые идеи, задайте себе вопрос: «Как мы можем помочь пользователю [решить ситуацию, которая описана в Job story]?»

Как сформулировать Job Story

Когда (ситуация) →

Что делать

Обозначьте контекст: в какой ситуации у человека возникает проблема или потребность. Что стало триггером?

Пример

«Когда я работаю из дома…»

Я хочу (мотивация) →

Что делать

Опишите желаемое поведение — что человек хочет сделать, чтобы решить проблему. Как он представляет себе решение?

Пример

«…я хочу избавиться от отвлекающих факторов…»

Чтобы (ожидаемый результат)!

Что делать

Покажите результат — как изменится его жизнь после решения. Какие новые возможности откроются?

Пример

«…чтобы повысить свою продуктивность»

Примеры Job Stories

Когда я нахожусь в незнакомом городе,

Я хочу быстро найти хорошее место для обеда,

Чтобы не тратить время на поиски и не остаться голодным.

Когда я работаю из дома,

Я хочу минимизировать отвлекающие факторы,

Чтобы оставаться продуктивным и сосредоточенным.

Когда я хочу поддерживать связь с друзьями и семьей,

Я хочу легко делиться фотографиями и новостями,

Чтобы чувствовать себя ближе к ним, даже находясь далеко.

Когда у меня появляется свободное время,

Я хочу узнать что-то новое и интересное,

Чтобы расширить свой кругозор и стать более эрудированным.

Когда я хочу купить подарок другу,

Я хочу найти что-то уникальное и запоминающееся,

Чтобы порадовать его и показать, что я ценю нашу дружбу.

Когда я чувствую усталость после работы,

Я хочу расслабиться и снять стресс,

Чтобы восстановить силы и хорошо выспаться.

Какие ошибки чаще всего допускают в Job Stories

Ищут «необслуживаемые работы». В этом случае непонятно, в чем конкретно заключается проблема.
Слишком узко описывают мотивации и упоминают конкретное решение, а это ограничивает возможности для креатива.
Не ищут дополнительную информацию об ожидаемом результате. Из-за этого непонятно, как улучшится жизнь человека.
Описывают результат вместо мотивации. Важно описывать именно желаемое изменение, а не конечный итог.

Советы

Сосредоточьтесь на потребностях, а не на решениях.
Описывайте ситуации, в которых пользователи испытывают затруднения и стремятся к прогрессу.
Избегайте общих фраз, будьте конкретными.
Проверяйте Job Stories на понятность и соответствие собранным данным.
Используйте Triple Strike Canvas — систематизацию работы с Job Stories.

Job Stories описывают ситуацию, мотивацию и ожидаемый результат. Это основа для создания по-настоящему нужных, ценных и инновационных решений.

шаг 7

Разработать маркетинговую стратегию на основе JTBD

Используйте наработанные знания о глубинных потребностях и мотивации клиентов, чтобы создать точное позиционирование и сильную маркетинговую кампанию.

Изучить Job Stories и JTBD StatementsВыделите ключевые «работы» (Jobs to be Done), которые выполняет ваш продукт. Затем определите контексты, в которых они возникают. А чтобы понять мотивацию и ожидания пользователей в этих контекстах, изучите Job Stories.
Сегментировать аудиторииВместо традиционной социально-демографической сегментации группируйте клиентов на основе «работ». Определите, какие сегменты наиболее привлекательны для вашего продукта.
Пример: вместо разделения клиентов кофейни на «студентов», «офисных работников» и «туристов», сегментируйте по «работам»: «взбодриться утром», «встретиться с друзьями», «поработать в тихой обстановке».
Позиционировать продуктПозиционируйте продукт не как набор функций, а как решение конкретной задачи пользователя — той самой «работы», ради которой он его «нанимает». Определите, в чем именно ваш продукт помогает выполнять эту работу лучше, быстрее или дешевле, чем альтернативы.
Пример: вместо того чтобы продвигать фитнес-приложение как «тренировки и трекер прогресса», его представьте его как «помощника в достижении энергии и здоровья, чтобы справляться с насыщенным днем». Это приближает продукт к реальным потребностям человека.
Определить конкурентовИщите альтернативные решения, которые клиенты «нанимают» для выполнения той же «работы».
Пример: онкурентами сервиса доставки еды будут не только другие приложения, но и приготовление еды дома, поход в кафе, покупка полуфабрикатов и даже «перекус из того, что осталось в холодильнике».
Разработать маркетинговые сообщения (УТП)
Создавайте рекламные сообщения на языке «работ», чтобы они резонировали с потребностями клиентов. Пример: вместо сообщения «у нашего пылесоса мощность 2000 Вт», скажите: «наш пылесос помогает быстро и без усилий поддерживать чистоту в доме — чтобы у вас оставалось больше времени на то, что действительно важно».
Оптимизировать клиентский опытИщите «узкие места» в клиентском пути и улучшайте взаимодействие с продуктом на каждом этапе.
Пример: если JTBD-исследование показывает, что клиентам сложно выбрать подходящий тариф, это сигнал к действию. Сделайте выбор проще с помощью персонализированных рекомендаций или понятных сравнений.
Выбрать каналы продвиженияОпределите, где ваша целевая аудитория ищет решения своих задач. Используйте каналы, которые соответствуют контексту и потребностям пользователей.

Успешные примеры в маркетинге

Бухгалтерское программное обеспечение INTUIT

Компания обнаружила, что пользователи бухгалтерского ПО стремятся не вести учет, а избежать стресса, связанного с управлением финансами. Поэтому она изменила маркетинговую стратегию: акцент сместился с функций на упрощение процесса и снижение тревожности.

Чистящие средства Procter & Gamble (P&G)

Когда компания выяснила, что клиенты хотят не «чистоты», а быстро и эффективно удалять пятна в конкретных ситуациях, то переосмыслила категорию чистящих средств. Это привело к созданию новых продуктов и обновлению маркетинговых сообщений — с акцентом на решение конкретных «работ» пользователей. Смена фокуса помогла увеличить продажи и сделать коммуникацию точнее.

отдых Сеть отелей

Осознав, что клиенты «нанимают» отель для восстановления сил и энергии во время командировки, сеть изменила подход: появились массаж, спа-процедуры, здоровое питание и другие сервисы, поддерживающие физическое и ментальное восстановление.

Какие ошибки чаще всего допускают при разработке маркетинговой стратегии

Игнорируют контекст. Сообщения не соответствуют ситуации, в которой пользователь принимает решение.
Фокусируются на характеристиках продукта, а не на решении задач. Если не понимать, какую «работу» выполняет продукт для пользователя, то продать его не получится.
Не прописывают ценностное предложение. Из-за этого пользователь не понимает, что он получит от продукта.

Полезные советы

Проводите собственные JTBD-исследования, чтобы узнать задачи, триггеры, привычки и страхи пользователей. JTBD — это непрерывный процесс.
Вовлекайте разные отделы компании. JTBD должен быть частью общей стратегии, а не только маркетинга.
Преобразуйте информацию в рекламные коммуникации: заголовки, лид-магниты, слоганы.
Помните, что люди могут «уволить» продукт, если он больше не служит цели, для которой его «нанимали».
Создавайте продукты, которые выполняют значительно больше работ, чем предшественники.

Эффективная маркетинговая стратегия на основе JTBD помогает привлекать и удерживать клиентов.

шаг 8

Протестировать гипотезы и внедрить изменения

Теперь нужно убедиться, что вы действительно выполняете «работу», на которую клиенты «нанимают» ваш продукт. Вот как это сделать.

Четко сформулируйте, что именно вы хотите проверитьНовую функцию продукта, изменения в позиционировании, рекламные сообщения или новый способ взаимодействия с клиентами — все можно проверить. Цель теста поможет сфокусироваться и получить осмысленные результаты.
Сформулируйте гипотезу на основе «работы» клиентаОпишите, какое изменение вы вносите, какого эффекта ожидаете и почему.
Пример: «Если мы упростим выбор тарифа (изменение), больше клиентов оформят подписку (результат), потому что их будет проще сравнивать (основание)».
Выберите метрики, которые отражают успех выполнения «работы»Оценка должна быть количественной и связанной с прогрессом пользователя
Пример: число оформленных подписок, удовлетворенность, время на выбор тарифа, уровень оттока.
Определите целевую аудиторию для тестированияВажно, чтобы в тестировании участвовали клиенты, которые действительно «нанимают» ваш продукт для своей «работы».
Подберите метод тестированияA/B-тест, юзабилити-сессии, интервью или опрос — выбирайте в зависимости от гипотезы, этапа разработки и доступных ресурсов.
ПротестируйтеСледуйте плану тестирования: запустите изменения, аккуратно собирайте данные, фиксируйте отклики и поведение пользователей. Важно сохранять объективность и не интерпретировать результаты преждевременно.
Наблюдайте за поведением клиентовСмотрите не только на количественные метрики, но и на качественные отзывы.
Задавайте вопросыВам нужно понять, почему клиенты действуют именно так. Обнаружить скрытые мотивы и потребности.
Сравните результаты тестирования с гипотезойПроверьте, подтвердилась ли гипотеза. Совпали ли изменения с ожидаемым результатом? Если нет — разберите, на каком этапе ожидания разошлись с реальностью и почему.
Изучите собранные данныеПроверьте, какие закономерности проявились. Какие фразы, действия, паттерны повторялись? Это поможет определить реальные мотивации и барьеры пользователей.
Оцените, как улучшилось выполнение «работы» клиентомПосмотрите, действительно ли решать задачу стало проще, быстрее или комфортнее. Достиг ли пользователь нужного результата? Стал ли прогресс ощутимым?
Внедрите изменения, которые показали эффективностьЕсли гипотеза подтвердилась и изменения помогли пользователям лучше выполнять свою «работу» — внедряйте. Убедитесь, что эти решения согласуются с общей стратегией компании, продуктовым фокусом и маркетинговым позиционированием.
Отслеживайте результаты после внедренияСледите за поведением пользователей, метриками удовлетворенности и повторного использования. На этом этапе важно понять, сохраняется ли положительный эффект со временем.
Зафиксируйте результаты тестирования и внедрения измененийЗапишите гипотезу, метод, результаты и проделанную работу. У вас получится база знаний, которая поможет быстрее и точнее принимать решения в будущем.

Примеры тестирования гипотез на основе JTBD

кофейня Взбодриться утром

Гипотеза

если мы предложим клиентам «бодрящий завтрак» (кофе + выпечка) по сниженной цене (изменение), количество утренних заказов увеличится (результат), потому что людям важно быстро и удобно получить заряд энергии перед началом дня (основание).

Метрики

— количество заказов «бодрящего завтрака»,

— средний чек в утренние часы.

приложение для изучения иностранных языков Подготовиться к собеседованию на английском языке

Гипотеза

если мы добавим в приложение модуль с интерактивными упражнениями для подготовки к собеседованиям (изменение), вырастет доля пользователей, которые успешно проходят интервью (результат). Сейчас им не хватает уверенности и практики (основание).

Метрики

— количество пользователей, которые прошли модуль,

— отзывы о результатах собеседований

интернет-магазин одежды Создать стильный образ для свидания

Гипотеза

пользователям трудно самостоятельно подобрать подходящий образ (основание). Если мы предложим готовые комплекты одежды для свиданий (изменение), вырастет число покупок (результат).

Метрики

— количество покупок готовых комплектов,

— средний чек при покупке комплекта.

Полезные советы

Не воспринимайте JTBD как «волшебную таблетку». Это один из инструментов, который помогает лучше понимать клиентов и создавать более востребованные продукты.
Не бойтесь ошибаться. Тестирование гипотез — процесс проб и ошибок. Учитесь на них, чтобы постоянно улучшать продукт.
Фокусируйтесь на «работе», а не на продукте. Думайте о том, как ваш продукт помогает клиентам выполнять «работу».
Не забывайте о конкурентах. Изучайте, как конкуренты выполняют те же «работы». Ищите возможности предложить клиентам более ценное решение.

Можно придумать кучу изменений, но если их не протестировать — толку от них может и не быть. Тест помогает понять, выполняют изменения «работу» клиентов или нет.

Бонус: что изучить, чтобы глубже разобраться в JTBD

Книги, курсы и видео, которые помогут глубже разобраться в методологии Jobs To Be Done — от теории до практических кейсов.

Для более глубокого понимания концепции Jobs To Be Done (JTBD), можно обратиться к следующим книгам:

Когда кофе и капуста конкуренты

Автор объясняет ключевую мысль фреймворка: конкуренты — это не только похожие продукты, но любые решения, которые человек может «нанять» для выполнения своей задачи. Именно поэтому кофе и капуста могут неожиданно оказаться в одной категории.

Алан Клемент

Читать или скачать бесплатно на нашем сайте

Книга по JTBD

Intercom on Jobs to be Done — практическое руководство от одной из ведущих продуктовых команд. На реальных кейсах и опыте Intercom авторы показывают, как находить «работы», структурировать интервью, превращать инсайты в продуктовые решения и избегать типичных ошибок.

Intercom

Читать или скачать бесплатно на нашем сайте

книга

"Закон успешных инноваций: зачем клиент ‘нанимает’ ваш продукт и как знание об этом помогает новым разработкам"  Клейтона Кристенсена

Классика, с которой началась популяризация JTBD. Объясняет, почему продукты «нанимают», а не просто покупают. Показывает, как использовать этот подход, чтобы запускать успешные инновации.
книга

"The Jobs To Be Done Handbook" Боба Моэсты и Криса Спика

Практическое руководство по внедрению JTBD в продуктовую работу. Авторы, стоявшие у истоков фреймворка, подробно объясняют, как выявлять «работы» пользователей, проводить глубинные интервью, формулировать Job Stories и превращать их в конкретные решения.

Какие видео посмотреть?

Бесплатная лекция тренинга «Как делать продукт» от Вани Замесина: