Jobs To Be Done или кратко JTBD

Введение

В мире бизнеса существует множество теорий и фреймворков, нацеленных на создание востребованных продуктов, но Jobs To Be Done (JTBD) выделяется среди них своим фокусом на понимании глубинных потребностей и мотиваций клиентов. JTBD предполагает, что люди «нанимают» продукт для выполнения определенной «работы», имеющей социальное и эмоциональное значение, а не просто покупают товар как таковой

Эта сайт — гайд по фреймворку JTBD, который поможет вам разобраться в его ключевых концепциях, принципах и инструментах, а также научиться применять их на практике для развития своего бизнеса

Независимо от того, являетесь ли вы владельцем бизнеса, продакт-менеджером, маркетологом или исследователем, вы найдете в этом гайде полезные сведения и практические советы, которые помогут вам:

1. Глубже понять своих клиентов
2. Создавать продукты, которые действительно решают их задачи
3. Оптимизировать маркетинговые кампании
4. Находить новые возможности для роста

Кому будет полезен JTBD

JTBD (Jobs To Be Done) будет полезен различным специалистам и компаниям, стремящимся глубже понять потребности клиентов и создавать продукты, которые действительно решают их задачи

В целом, JTBD помогает компаниям создавать продукты, которые точно соответствуют желаниям и нуждам своих пользователей, улучшая их жизнь и повышая свою конкурентоспособность на рынке

Навигация по гайду

Применяя JTBD, вы сможете создавать продукты, которые действительно нужны вашим клиентам, и строить долгосрочные отношения с ними

Чтобы решить свою бизнес-задачу, советуем пройти следующие шаги:

JTBD — это не просто теория, а практический инструмент, который может помочь вашему бизнесу выйти на новый уровень.

Применяя JTBD, вы сможете создавать продукты, которые действительно нужны вашим клиентам, и строить долгосрочные отношения с ними

Из-за того, что это теория, существует множество вариантов ее использования, доработок под себя, создание своих фреймворков и т.д., поэтому, загуглив и прочитав пару статей, шанс понять теорию стремится к 0.

Поэтому я решил создать шпаргалку по JTBD

шаг 1

Основы и принципы JTBD

Для начала освоения фреймворка Jobs To Be Done (JTBD) и понимания его основ, необходимо усвоить несколько ключевых моментов

JTBD — это теория о принятии решений людьми

Она помогает понять, как потребители «нанимают» продукты или услуги для выполнения определенных «работ» или для достижения прогресса в своей жизни

В отличие от традиционных подходов, JTBD фокусируется не на характеристиках потребителя, а на задачах, которые они хотят решить

Неважно, кто этот пользователь: мужчина или женщина, студент или предприниматель. Важно то, какая перед ним стоит задача, что он на самом деле хочет, и контекст, в котором принимается решение

Ключевая идея JTBD заключается в том, что люди не просто покупают продукты, а «нанимают» их на определенную «работу»

Это значит, что продукт должен решать конкретную задачу или проблему пользователя

«Работа» в JTBD – это не просто выполнение действия, а стремление к прогрессу, улучшению своей жизни

Пользователь «нанимает» продукт, чтобы стать лучше, достичь определенного состояния или получить желаемый результат

Контекст играет решающую роль в JTBD

Выбор решения зависит от ситуации, в которой находится человек. В разных обстоятельствах одна и та же потребность может удовлетворяться совершенно разными способами

Важно различать два подхода к определению «работы» в JTBD:

Ключевые артефакты JTBD, которые необходимо изучить:

JTBD — это не просто фреймворк или инструмент, а образ мышления. Он требует эмпатии, умения слушать и понимать мотивы пользователей

шаг 2

Определите рынок, на котором вы фокусируетесь

Для более глубокого понимания фреймворка Jobs To Be Done (JTBD), определение рынка является важным шагом. Вот как это можно сделать, даже если вы ничего не знаете о JTBD:

Поймите, что такое «рынок» в контексте JTBD

В JTBD, «рынок» — это не просто группа людей, объединенных демографическими характеристиками или географическим положением. Скорее, это совокупность людей, которые пытаются решить определенную «работу» или достичь определенного прогресса в своей жизни

Определите, какую «работу» решает ваш продукт или услуга

Вместо того чтобы сосредотачиваться на том, что делает ваш продукт, спросите себя: какую задачу он помогает решить пользователям? [2-6] Какой прогресс они пытаются достичь, «нанимая» ваш продукт?

Например, если вы продаете фитнес-приложение, «работой» может быть не просто «заниматься спортом», а «чувствовать себя уверенно и энергично» или «поддерживать здоровье и форму»

Изучите различные стратегии роста, чтобы понять, на каком рынке вы фокусируетесь

Согласно одному из источников, можно выделить несколько типов стратегий роста, которые помогут вам определить свой рынок:

Определите своих конкурентов, исходя из «работы», которую вы решаете

В JTBD, конкуренты — это не всегда компании, предлагающие аналогичные продукты или услуги. Это любые решения, которые пользователи могут «нанять» для выполнения той же «работы»

Например, если «работой» является «быстро и вкусно перекусить в обеденный перерыв», вашими конкурентами могут быть не только другие кафе и рестораны, но и домашняя еда, доставка еды, и даже перекусы из магазина

Учитывайте контекст, в котором возникает «работа»

«Работы» не возникают в вакууме. Они всегда связаны с определенными обстоятельствами и потребностями

Например, «работа» «быстро добраться до работы» может возникать в разных контекстах: в час пик, в незнакомом городе, с большим багажом. В каждом из этих случаев пользователи могут «нанимать» разные решения: такси, общественный транспорт, личный автомобиль или даже велосипед

Не ограничивайтесь демографическими данными при определении рынка

Вместо того чтобы сегментировать пользователей по возрасту, полу, доходу и другим характеристикам, сосредоточьтесь на их потребностях и задачах

Помните, что люди с разным демографическим профилем могут «нанимать» один и тот же продукт для выполнения одной и той же «работы»

Понимая, какую «работу» решает ваш продукт, кто ваши конкуренты и в каком контексте возникает потребность в вашем решении, вы сможете более эффективно определить свой целевой рынок и разработать продукты и услуги, которые будут действительно востребованы

шаг 3

Сформулируйте Job to be Done Statement

Job to be Done Statement (JTBD Statement) — это краткое утверждение, которое описывает, какой прогресс хочет совершить человек в определенной ситуации

По сути, мы пытаемся ответить на вопрос: «Какую задачу пользователь хочет решить, что ему нужно сделать?»

Хорошо сформулированная «работа» фокусируется на мотивации человека и желаемом результате, а не на конкретном продукте или решении.

Структура Job to be Done Statement:

Как вы правильно отметили, JTBD Statement часто состоит из трех ключевых частей:

1. Глагол действия (что сделать?)Это действие, которое пользователь хочет совершить. Оно должно быть активным и отражать желаемый прогресс
2. Объект действия (с чем?)Это то, над чем направлено действие. Это может быть что-то физическое, информация, процесс и так далее
3. Контекст (в какой ситуации?)Это описание конкретной ситуации или обстоятельств, в которых возникает потребность в выполнении этой «работы». Контекст очень важен, потому что одна и та же потребность может проявляться по-разному в разных ситуациях.

Примеры с подробным разбором:

Давайте разберем ваши примеры, чтобы лучше понять структуру и суть JTBD Statement:

Распространенные ошибки при формулировании JTBD Statement:

Советы по формулированию эффективных JTBD Statement:

JTBD Statement помогает понять истинные потребности пользователей, фокусируясь на их прогрессе (глагол, объект, контекст), а не на текущих решениях. Это ключ к созданию востребованных продуктов.

шаг 4

Проведите исследование пользователей (JTBD-интервью)

Это ключевой этап в методологии Jobs To Be Done (JTBD), направленный на глубокое понимание потребностей, мотиваций и контекста, в котором пользователи «нанимают» продукты или услуги для решения своих задач. Этот шаг предполагает проведение качественных интервью с пользователями, чтобы выявить их истинные потребности и проблемы, а не просто констатировать их демографические характеристики или поведение.

Поскольку предполагается, что человек ничего не знает про JTBD, нижеследующее описание будет подробным и с примерами.

Подготовка к JTBD-интервью

Проведение JTBD-интервью

1. Установление контактаНачните интервью с приветствия и объяснения цели исследования. Важно создать доверительную атмосферу, чтобы респондент чувствовал себя комфортно и открыто делился своим опытом.
2. Сбор информации о прошлом опытеЗадавайте вопросы о том, как респондент столкнулся с проблемой, какие решения он рассматривал и почему он выбрал определенное решение. Важно узнать, что не устраивало респондента в прошлом опыте и что подтолкнуло его к поиску нового решения.
3. Выявление контекста и мотивацийУзнайте, в каком контексте респондент принимает решение, какие факторы влияют на его выбор и какие эмоции он испытывает. Важно понять, что на самом деле хочет получить респондент, «нанимая» определенное решение.
4. Анализ сил прогрессаВыясните, какие силы «тяги» и «толчка» мотивируют респондента к изменениям, а какие силы «бездействия» и «волнения» удерживают его от принятия решения.
5. Изучение критериев наймаОпределите, какие критерии важны для респондента при выборе решения, и как он сравнивает различные варианты. Важно узнать, что является для респондента «must have», а что – «nice to have»
6. Запись интервьюЗаписывайте интервью на аудио или видео, чтобы иметь возможность вернуться к нему позже и проанализировать детали.
7. Продолжительность интервьюJTBD-интервью обычно длится от 30 минут до 1,5 часов. Важно уделить достаточно времени каждому респонденту, чтобы получить максимально полную информацию.
8. Количество интервьюРекомендуется провести не менее 7-8 интервью, чтобы начать выявлять закономерности в ответах респондентов. Для более глубокого понимания проблемы может потребоваться до 12-20 интервью.

Примеры вопросов для JTBD-интервью

Рекомендации по проведению JTBD-интервью

Примеры из практики

Ошибки при проведении JTBD-интервью

Следуя этим рекомендациям, вы сможете эффективно провести JTBD-интервью и получить ценные инсайты о потребностях и мотивациях ваших пользователей.

шаг 5

Проанализируйте и систематизируйте полученные данные

Это процесс выявления закономерностей, инсайтов и ключевых тем, которые возникают из собранных вами интервью и других источников информации. Этот этап имеет решающее значение для преобразования необработанных данных в полезные выводы, которые могут быть использованы для улучшения продукта, маркетинга или бизнес-стратегии.

Подготовка к анализу

Процесс анализа

1. Чтение и перечитываниеВнимательно прочитайте транскрипты интервью несколько раз, чтобы получить общее представление о содержании и выявить основные темы.
2. Кодирование данныхИспользуйте разработанную систему кодов для маркировки соответствующих разделов в транскриптах. Например, вы можете пометить все утверждения, относящиеся к «работе» пользователя, кодом «работа», а все утверждения, описывающие контекст, кодом «контекст».
3. Выявление закономерностейИщите повторяющиеся темы, общие проблемы и закономерности в ответах разных респондентов. Обратите внимание на то, какие «работы» чаще всего упоминаются, какие факторы влияют на выбор решения и какие препятствия возникают на пути у пользователей.
4. Создание JTBD Statement и Job StoriesНа основе выявленных закономерностей сформулируйте JTBD Statement (описание «работы») и Job Stories (истории о том, как пользователи пытаются выполнить «работу» в определенных ситуациях). JTBD Statement должно быть емким и понятным описанием потребности пользователя в прогрессе. Job Story должна описывать проблемную ситуацию, мотивацию пользователя и желаемый результат.

Инструменты для систематизации

Примеры анализа

Валидация результатов

Использование результатов

Дополнительные советы

Следуя этим шагам и советам, вы сможете эффективно анализировать и систематизировать данные, полученные в ходе JTBD-исследования, и использовать их для создания более ценных и востребованных продуктов.

шаг 6

Сформулируйте Job Stories для генерации продуктовых идей

Это ключевой этап JTBD, на котором данные о потребностях пользователей преобразуются в конкретные идеи для развития продукта

Что такое Job Story и Job Stories?

Почему используют разные названия?

Job Story — это единичный фреймворк или шаблон

Job Stories — это совокупность собранных и проанализированных «Job Story», представляющих собой набор данных о потребностях пользователей

Как создать Job Story?

1. Определите ситуацию (Когда)Опишите контекст, в котором у человека возникает проблема или потребность. Что послужило триггером?
   Пример: «Когда я работаю из дома…»
2. Определите мотивацию (Я хочу)Опишите, что должен произойти, чтобы человек избавился от проблемы. Как человек видит решение проблемы?
   Пример: «…я хочу избавиться от отвлекающих факторов…»
3. Определите ожидаемый результат (Чтобы)Опишите, как улучшится жизнь человека, когда проблема будет решена. Какие возможности у него появятся?
   Пример: «…чтобы повысить свою продуктивность»

Примеры Job Stories

Анализ Job Stories и генерация идей

Ошибки при формулировании Job Stories

Советы

Использование Job Stories для генерации продуктовых идей

Следуя этим шагам, вы сможете эффективно формулировать Job Stories и использовать их для генерации инновационных и востребованных продуктовых идей.

шаг 7

Разработайте маркетинговую стратегию на основе JTBD

Это использование понимания глубинных потребностей и мотиваций клиентов для создания эффективных маркетинговых кампаний и позиционирования продукта. JTBD помогает компаниям разрабатывать продукты, которые действительно решают задачи покупателей.

Чтобы раскрыть этот шаг подробно, необходимо понимать, как JTBD влияет на различные аспекты маркетинговой стратегии:

1. Анализ Job Stories и JTBD StatementsВыделите ключевые работы (Jobs to be Done), которые ваш продукт помогает выполнять Определите контексты, в которых эти работы возникают Изучите Job Stories, чтобы понять мотивации и ожидания пользователей в этих контекстах
2. Сегментация аудиторииВместо традиционной демографической или психографической сегментации, JTBD предлагает группировать клиентов на основе «работ», которые они хотят выполнить. Определите, какие сегменты наиболее привлекательны для вашего продукта Пример: Вместо разделения клиентов кофейни на «студентов», «офисных работников» и «туристов», можно сегментировать их по «работам»: «взбодриться утром», «встретиться с друзьями», «поработать в тихой обстановке».
3. Позиционирование продуктаJTBD помогает позиционировать продукт не как набор функций, а как решение для конкретной «работы». Определите, как ваш продукт помогает пользователям выполнять их работы лучше, быстрее или дешевле Пример: Вместо позиционирования фитнес-приложения как «приложения с тренировками и отслеживанием прогресса», можно позиционировать его как «помощника в достижении здоровья и энергии, чтобы успевать больше в течение дня».
4. Определение конкурентовJTBD позволяет выявить не только прямых конкурентов, но и альтернативные решения, которые клиенты «нанимают» для выполнения той же «работы». Пример: Для приложения по доставке еды конкурентами будут не только другие сервисы доставки, но и приготовление еды дома, поход в ресторан, покупка полуфабрикатов.
5. Разработка маркетинговых сообщений (УТП)
   JTBD помогает создавать рекламные сообщения, которые резонируют с потребностями клиентов, говоря на языке их «работ».Пример: Вместо сообщения «наш пылесос имеет мощность 2000 Вт», можно сказать «наш пылесос поможет вам быстро и легко поддерживать чистоту в доме, чтобы у вас оставалось больше времени на любимые занятия».
6. Оптимизация клиентского опытаJTBD позволяет выявить «узкие места» в клиентском пути и улучшить взаимодействие с продуктом на каждом этапе. Пример: Если JTBD-исследование показало, что клиентам сложно выбирать подходящий тарифный план, можно упростить процесс выбора или предложить персонализированные рекомендации. Убедитесь, что на каждом этапе пользователь понимает ценность продукта
7. Выбор каналов продвиженияОпределите, где ваша целевая аудитория ищет решения для своих задач Используйте каналы, которые соответствуют контексту и потребностям пользователей

Определите целевые сегменты, ключевые сообщения, УТП и каналы коммуникации

Пример: Для пользователей, которые «нанимают» кофейню для «встречи с друзьями», можно использовать таргетированную рекламу в социальных сетях, предлагающую скидки на групповые заказы.

Примеры успешного применения в маркетинге:

Ошибки при разработке маркетинговой стратегии

Советы

Следуя этим рекомендациям, вы сможете разработать эффективную маркетинговую стратегию на основе JTBD, которая поможет вам привлекать и удерживать клиентов, а также создавать продукты, которые действительно решают их проблемы.

шаг 8

Протестируйте гипотезы и внедрите изменения

Этот шаг позволяет убедиться, что вы действительно решаете «работу», которую клиенты «нанимают» ваш продукт.

Чтобы раскрыть этот шаг подробно, необходимо понимать, как JTBD влияет на различные аспекты маркетинговой стратегии:

1. Определите, что именно вы хотите протестироватьЭто может быть новая функция продукта, изменение в позиционировании, рекламное сообщение или даже новый способ взаимодействия с клиентами.
2. Сформулируйте четкую гипотезуГипотеза должна быть основана на результатах JTBD-исследования и описывать, как конкретное изменение повлияет на выполнение «работы» клиентом. Пример: «Если мы упростим процесс выбора тарифного плана (изменение), то больше клиентов будут оформлять подписку (результат), потому что сейчас им сложно понять, какой тариф им подходит (основание)».
3. Выберите метрики для оценки результатовМетрики должны быть измеримыми и отражать успех в выполнении «работы» клиентом. Пример: количество оформленных подписок, уровень удовлетворенности клиентов, время, затраченное на выбор тарифного плана.
4. Определите целевую аудиторию для тестированияВажно, чтобы в тестировании участвовали клиенты, которые действительно «нанимают» ваш продукт для выполнения определенной «работы».
5. Выберите метод тестированияСуществует множество методов тестирования, таких как A/B-тестирование, юзабилити-тестирование, опросы, интервью. Выбор метода зависит от типа гипотезы и доступных ресурсов.
6. Проведите тестирование в соответствии с выбранным методомВажно следовать плану тестирования и собирать данные объективно.
7. Внимательно наблюдайте за поведением клиентовОбращайте внимание не только на количественные метрики, но и на качественные отзывы.
8. Задавайте вопросы, чтобы понять, почему клиенты действуют именно такЭто поможет выявить скрытые мотивы и потребности.
9. Сравните результаты тестирования с вашей гипотезойПодтвердилась ли гипотеза? Если нет, то почему?
10. Проанализируйте собранные данныеВыявите закономерности и инсайты
11. Оцените, насколько улучшилось выполнение «работы» клиентомДостигли ли вы желаемых результатов?
12. Внедрите изменения, которые подтвердили свою эффективностьУбедитесь, что изменения соответствуют общей стратегии продукта и маркетинга
13. Продолжайте отслеживать результаты после внедрения измененийВажно убедиться, что изменения оказывают долгосрочный положительный эффект
14. Задокументируйте результаты тестирования и внедрения измененийЭто поможет в будущем принимать более обоснованные решения

Примеры тестирования гипотез на основе JTBD:

Советы

Следуя этим рекомендациям, вы сможете эффективно тестировать гипотезы и внедрять изменения на основе JTBD, что приведет к созданию продуктов и маркетинговых стратегий, которые действительно решают проблемы клиентов и приносят пользу бизнесу.

Что еще изучить, чтобы подробнее разобраться в JTBD

Для более глубокого понимания концепции Jobs To Be Done (JTBD), можно обратиться к следующим книгам:

Какие видео посмотреть?

Бесплатная лекция тренинга «Как делать продукт» от Вани Замесина:

Статьи и блоги

1. Блог Дмитрия Капаева, евангелиста Jobs To Be Done
2. «Jobs to Be Done: разные подходы за общим названием»
3. «Как подготовить и провести глубинное интервью. Гайд и шаблоны для JTBD-исследования»
4. Статьи Александры Клименко