Большинство покупок делается по привычке, без реального рассмотрения альтернатив. Люди заказывают один и тот же вариант приготовления кофе, в одной и той же кофейне, каждое утро, потому что стоимость ежедневной переоценки их вариантов не стоит того. Короче говоря, люди редко переключаются, но, когда все- такие делают это, в действие вступает целая интересная совокупность движущих сил. Будь то кофе или программное обеспечение, большинство компаний идут довольно недальновидным путем и просто пытаются сделать свой продукт выглядящим лучше, чем у всех остальных. Внешний вид Вашего продукта – это только одна из причин, по которым люди переходят на что-то другое.

Переключение также касается устранения страха или колебаний, связанных с опробованием Вашего продукта, и гарантирования того, что Вы напомните им о проблемах с их текущим решением. Есть очень реальные причины, по которым люди все еще хотят использовать Microsoft Word, независимо от того, насколько лучше работает Ваш текстовый редактор.

То, каким образом Вы мотивируете кого-то на переход, будет одинаковым для дружбы, отношений или программного продукта: определите те моменты затруднений, которые испытывают Ваши клиенты, и стройте свою работу вокруг них. Подчеркните, почему существующий путь не имеет смысла, почему переход на Ваш продукт безопасен и почему им не нужно беспокоиться о том, чтобы оставить существующий путь. Если Вы сможете решить все эти вопросы, Вы заставите клиентов переключиться.

То же самое можно сказать не только о рекламе, но и обо всём маркетинге. Маркетинг увеличивает знакомство с предметом, напоминает потребителям о том, что Ваш продукт существует, и распространяет новости о продуктах. Но маркетинг также выполняет и другую работу: он побеждает инерцию.

Почему клиенты переходят на другие продукты

Люди не ненавидят прогресс – они просто предпочитают инерцию. Она удерживает их от покупки Вашего продукта, даже если это логичный выбор.

Дело не в том, что они счастливы вести проекты по электронной почте, отслеживать расходы в файлах под названием «Expensesmarch-12-v3-final.xls» или делать заметки на совещаниях в каком-нибудь редакторе для программистов. Переключение для них просто не важно.

Понимаете, переключение – это большое дело. Клиенты не покупают продукт – они переходят на него с чего-то другого. Большинство компаний стараются мотивировать такой переход, обеспечивая лучший дизайн, лучшую производительность или самое большое количество функций. Это влияет только на качество Вашего продукта – то есть, на одну часть головоломки.

The ReWired Group определила четыре действующие силы. Две из них – на Вашей стороне, а остальные две работают против Вас:

Вы можете взглянуть на эту диаграмму с перспективы привлечения клиентов: как мы можем заставить больше людей перейти на наш продукт? Или Вы можете посмотреть на нее с перспективы удержания: как мы гарантировать, что никто не переключиться с нашего продукта?

Реклама позволяет Вам манипулировать этими четырьмя силами. В частности, Вы можете:

1. Увеличить отталкивание: покажите, насколько плох их существующий продукт.
2. Увеличить магнетизм своего продукта: активно продвигайте информацию о том, насколько хорошо Ваш продукт решает их проблемы.
3. Уменьшить страх и неопределенность изменений: убедите потребителей в том, что переключение будет быстрым и легким.
4. Снизить их привязанность к текущему положению вещей: уберите иррациональную привязанность потребителей к их текущей ситуации.

Возможно, Вы помните рекламную кампанию, которая проводилась несколько лет назад и была сосредоточена исключительно на воздействии на четыре этих силы.

Кампания Apple под название «Я Mac» была чрезвычайно успешной. Она подчеркивала слабые места Windows (1), демонстрировала, насколько крутым был Mac (2), показывала, насколько легко было переключиться (3) и изображала тех, кто не переключится, в качестве клоунов, снижая их привязанность (4) к старым привычкам.

Короче говоря, они создали беспокойство, которое можно было облегчить только с помощью покупки.

Девятикратный эффект

В широко цитируемой статье, озаглавленной «Энергичные продавцы и неумолимые покупатели», Джон Т. Гурвилл представил то, что он называет «Девятикратным эффектом». Он утверждает, что потребители переоценивают то, что у них уже есть, в три раза, а компании переоценивают свои инновации – и тоже в три раза. Вот как это выглядит:

Чтобы понять, почему инерция настолько сильна, Вам нужно просто посмотреть на сравнение, которое делает клиент при рассмотрении возможного перехода.

Несоответствие состоит в том, почему новые продукты, демонстрирующие только небольшие постепенные улучшения по сравнению с существующими на рынке продуктами, редко к чему-то приводят. Само существование идеи заключается в том, что любые новые продукты должны быть в 10 раз лучше, чтобы получить принятие широкими массами. Только в этот момент переход на продукт становится очевидным решением. Вот где Вы хотите быть.

Когда Вы продвигаете свой продукт на рынке, принимайте во внимание все четыре силы, чтобы завоевать клиентов. Часто Ваш продукт будет более чем хорошим, но существует еще одна сила, которая Вас блокирует. Ориентируйте свою рекламу против нее, и Вы увидите больше движения.

Поймите, что потребители переоценивают свое текущее решение настолько же, насколько Вы переоцениваете качество своего продукта. Это означает, что продукты лишь с незначительными улучшениями не покажут серьезного прорыва. Лидер изменится только тогда, когда появится десятикратный продукт.