Когда люди думают о своих конкурентах, они склонны смотреть на то, что находится ближе всего к дому. Если я держу магазин, продающий пиццу с нарезкой, а Вы держите McDonald’s, мы должны быть конкурентами, верно? Но реальная конкуренция обычно происходит совсем по-другому.

Концепция РКДБВ дает Вам более качественную линзу, чтобы подумать о Ваших истинных конкурентах. Она дает ситуационный контекст, который побуждает людей использовать продукты. Если использовать приведенный выше пример: если я узнаю, что мои клиенты выбирают мою пиццу, потому что у них есть только пять минут, которые они могут потратить, и при этом им нужно перекусить по дороге на совещание, тогда я узнаю, что мой конкурент – это не Макдональдс. В действительности я конкурирую с батончиком Сникерса и тележкой с хот-догами за углом.

Когда Вы ослеплены мыслями о том, что Ваши конкуренты существуют только в той же самой категории инструментов, в которой находитесь и Вы, крах или разрушение подкрадутся к Вам из-за угла. Газетная индустрия считала, что занимается продажей новостей, напечатанных на бумаге. Если бы они поняли, что их бизнес заключался в том, чтобы «людям не было скучно» или «держать людей в курсе», угроза со стороны их новых конкурентов, таких как мобильные игры, Twitter и Facebook, была бы для них более очевидной.

Поэтому, когда Вы думаете о конкурентах, лучше всего игнорировать товарные категории и вместо этого спросить себя: кто еще борется за ту же работу? • • • С т р а н и ц а 19 | 70 Иногда Ваши клиенты действительно хотят использовать Ваше функциональное средство или продукт, но они также хотят чего-то еще, что просто несовместимо с ним. Люди действительно хотят быть стройными и здоровыми, но они также очень хотят потреблять сладкие безалкогольные напитки и фаст-фуд. McDonald’s и Weight Watchers продают абсолютно разные продукты, но конкурируют за одних и тех же клиентов. Это то, что мы называем непрямой конкуренцией. Обратите внимание, что она отличается от конкуренции за результат. Видеоконференция и перелет бизнес-классом конкурируют за результаты, поскольку они оба нанимаются на одну и ту же работу – деловые встречи

Знайте Ваших конкурентов

1. Прямые конкуренты: выполняют ту же работу тем же образом (McDonald’s против Burger King)
2. Вторичные конкуренты: выполняют ту же работу другим способом (Skype против поездки бизнес-классом)
3. Непрямые конкуренты: выполняют другую работу с определенным результатом, который вступает в конфликт с другими результатами (McDonald’s против Weight Watchers)

В непрямой конкуренции существуют две разные работы, которые клиент хочет выполнить, но при этом сами работы конкурируют друг с другом. Программные продукты постоянно сталкиваются с такими типами конфликтов:

• «Я хочу разрешить платежи в своем продукте, но я хочу свести к минимуму количество сторонних средств интеграции, на которые мы полагаемся».
• «Я хочу добавить этот инструмент аналитики, но я также хочу оптимизировать время реакции».
• «Я хочу знать, на что моя команда тратит свое время, но и показать, что наша рабочая среда основана на доверии».

Это может противоречить логике, но люди прекрасно справляются с наличием у себя нескольких противоречивых мнений и желаний. Мы всегда хотим усидеть на двух стульях одновременно.

Что Вы можете сделать?

Здесь есть две конфликтующие силы. Привлекательность результата Вашего продукта по сравнению с другим продуктом. Ваш маркетинг должен работать таким образом, чтобы сделать альтернативный результат менее привлекательным, или изменить позиционирование Вашего продукта так, чтобы результат больше не вступал в конфликт.

Реальный пример

Один из клиентов Intercom был в замешательстве. Сотни компаний подписались на A/B тестирование его продукта, но очень немногие решили не ограничиваться тривиальным тестированием. При этом все они хотели использовать продукт, понимали его ценность и знали, как его использовать. Наш клиент использовал Intercom для того, чтобы обратиться к этим пользователям и определить, в чем была проблема.

Так в чем проблема? Насколько им нравилась идея A/B тестирования их приложения, настолько же им нравился чистый, понятный и удобный в поддержке код. Им не понравилась идея добавлять JavaScript в свое приложение для создания значимых тестов, поэтому они не использовали тот продукт.

Чтобы решить эти проблемы, клиент добавил определенный график отправки сообщений, снижая важность чистого кода и увеличивая продажи своего продукта. На третий день он отправил следующее сообщение не-пользователям: «Если никто не пользуется Вашим продуктом, кого волнует, насколько чистым будет Ваш код?». На седьмой день он отправил еще одно подготовленное в удачный момент сообщение: «Сегодня утром Ваша команда может добавить больше кода или добавить больше клиентов. Чего бы Вам хотелось?»

Эти сообщения были эффективными. Многие из них привели к установке приложения. Некоторые привели к техническим обсуждениям. Но самое главное: все они дали дополнительную информацию о бизнесе – а это именно то, что нужно, когда Вы начинаете свой путь.

Вопрос в том, что клиенты имеют дело с Вашим продуктом не в вакууме. Они испытывают его вместе со всеми другими продуктами, услугами и идеями, которые борются за их внимание. Некоторые из них будут конкурировать с Вашим брендом, а некоторые будут вступать с ним в конфликт. Понимание всех этих сил помогает Вам противостоять им с помощью собственных маркетинговых усилий.