Персоны всегда будут важны. Если Вы хотите создать рекламу, привлекающую 21-летних мужчин или 35-летних профессионалов, персоны помогут создать реалистичные представления о Вашей целевой аудитории.

Но если Вы хотите создать отличный программный продукт, принятие важных решений, основанных на определенном ряде личностных черт, не поможет Вам. Причина такой неудачи заключается в том, что продукты не соответствуют людям – они соответствуют проблемам.

Мы очень рано узнали о том, что результат, который человек хочет получить, гораздо важнее самого человека. Знание о том, что за клавиатурой работают руки 37-летнего человека, редко меняет Ваш способ разработки своего продукта для достижения необходимого результата.

Сосредоточив внимание на работе и контексте клиентов, Вы можете разрабатывать и продавать продукты, хорошо адаптированные к тому, что клиенты уже стараются сделать. Это то, чего невозможно достичь, рисуя портреты с чертами шести разных людей.

Персоны – это инструмент для того, чтобы все участники проекта имели общее видение целевого потребителя продукта. Когда все знают, на какой тип конечных потребителей мы нацеливаемся, это помогает убрать некоторые ненужные обсуждения.

Персона отображает то, что Вам нужно знать о типичном конечном потребителе Вашего продукта, чтобы принимать обоснованные проектно-технологические решения. Есть несколько рекомендаций о том, как лучше всего создавать, представлять и использовать их.

Вот парочка довольно важных рекомендаций:

Никакой чепухи. Каждое предложение в описании персоны должно иметь конструктивное последствие. Например, слова о том, что пользователю 72 года, и он часто пишет своим племянникам и племянницам, могут означать, что Вам нужно принять во внимание ухудшение зрения и слабые навыки работы с компьютером, а также учитывать исходящие SMS-сообщения с плохим качеством (т.е. подлежащие повторной передаче).

Совместное создание. Все вовлеченные в проект лица должны участвовать как в исследованиях, так и в анализе, связанных с созданием персоны. Персоны – это конечный результат довольно большого объема работы.

Как говорит Джаред Спул, они похожи на праздничные открытки: они подтверждают, что путешествие было, но Вы не можете купить открытки и думать, что съездили куда-нибудь во время отпуска. Концепция использования персон работает хорошо, когда базу пользователей можно разбить на различные типы пользователей с разными потребностями. Но когда Вы создаете продукт, дело не всегда обстоит именно так.

Создание персоны

Один из способов создания персон состоит в том, чтобы отобразить варианты изменений признаков пользователей вдоль шкал и посмотреть, как пользователи будут группироваться в кластеры. На приведенной выше диаграмме каждый оттенок представляет другого пользователя; фиолетовый и оранжевый выделяют кластеры. Это подразумевает два типа пользователей, которые Вам стоило бы изучить детальнее. Заметьте, что здесь за кулисами происходит нечто намного большее, а это всего лишь быстрая поездка с коротенькими остановками.

Если между всеми Вашими пользователями нет ключевых дифференциаторов, Вы останетесь с бесполезными, неконкретно определенными персонами, например: 16-55, получил образование в колледже, имеет хорошее чувство юмора и другие бесполезные критерии. Если персона может использоваться для описания всех, кого Вы знаете, можете порвать ее описание. Если она идентична последним десяти персонам, созданным Вашей проектной группой, то у Вас проблема. Хорошая интуиция побеждает плохие данные.

Такие плохие персоны выходят, потому что:

• Были проведены недостаточные или плохие исследования.
• Персоны – неподходящий инструмент для данной работы.

Когда персоны ничего не дают

Некоторые продукты лучше определяются работой, которую они выполняют, чем клиентами, которых они обслуживают. В отношении некоторых продуктов можно подобрать клиентов всех форм и размеров, из всех стран, с любым жизненным опытом, с любыми зарплатами и уровнями навыков работы на компьютере. Единственное, что есть общего – это работа, в выполнении которой они нуждаются. В этих случаях лучше всего получить глубокое понимание самой работы, того, что создает спрос на нее, и того, что Вы наняли бы для выполнения этой работы.

Клей Кристенсен, профессор Гарвардской бизнес-школы, описывает это как маркетинг на основе работы. Он предлагает скрытый пример сети заведений быстрого питания, которая хочет продать больше молочных коктейлей. Их первоначальный подход заключался в изучении пользователей и внесении изменений на основе демографического анализа, анализа клиентов и психографических переменных. Это не сработало, и они не смогли продать больше молочных коктейлей. Не было никаких результатов содержательной обработки информации, полученной в процессе анализа самих пользователей.

Вместо этого Клей предложил им сосредоточиться на работе, для выполнения которой клиенты нанимают молочный коктейль. Это, безусловно, звучит довольно странно (никто не думает о «найме молочного коктейля»), но переключение перспективы открывает новые идеи.

Выясняется, что более 40% молочных коктейлей были наняты первым делом с утра – чтобы обеспечить подкрепление сил во время длительной поездки на работу. Таким образом, молочные коктейли фактически конкурировали с рогаликами, бананами и энергетическими батончиками, а не с остальным меню завтраков в данной сети. У молочных коктейлей были преимущества по сравнению с энергетическими батончиками и бананами – с ними меньше шансов испачкаться и их легче употреблять в машине. Они победили рогалики – те были слишком сухими и оставляли после себя жажду. Они также победили кофе, будучи более насыщающими и не приводя Вас в отчаяние поисками туалета в процессе 40-минутной поездки. Как только сеть ресторанов осознала это, она смогла внести определенные изменения, которые сделали молочные коктейли наилучшим инструментом для работы – удобного, легкого в употреблении перекуса, чтобы утолить голод до обеда.

Сосредоточение внимания на работе

Вот некоторые обычные работы, которые люди часто выполняли на
протяжении длительного периода времени:

• Переправить пакет из точки A в точку Б с уверенностью, определенностью и быстро.
• Держать всех в курсе проекта, в котором они участвуют.
• Организовать мне личную встречу с моим коллегой в Сан-Франциско.

Работы могут предлагать перспективный подход. Юлию Цезарю нужно было выполнить первую работу довольно часто, и он нанимал мужчин и лошадей, чтобы решить этот вопрос. Сегодня у нас есть FedEx. Работа не изменилась. Используя эту перспективу, Вы можете выявить реальных конкурентов Вашего продукта. Электронная почта является крупнейшим конкурентом программного обеспечения для управления проектами. Люди нанимают электронную почту много раз в день, чтобы держать своих коллег в курсе дел. Поездки как эконом-, так и бизнес-классом являются эффективными кандидатами, претендующими на выполнение третьей работы, хотя они рассчитывают на получение совершенно разных зарплат. Видеоконференции не так эффективны, но готовы работать за гораздо меньшую зарплату. Мне предстоит сделать свой выбор относительно найма.

Когда Вы нанимаете приложение?

Есть несколько разных работ, которые Вы могли бы захотеть выполнить,
когда сделали фотографию. Вот шесть из них:

1. Запечатлеть этот момент определенной интимности между двумя людьми, чтобы в будущем мы могли оглянуться на него с любовью.
2. Поставить друга в неловкое положение по отношению к другому другу.
3. Выставить эту фотографию в Интернете, что я мог направлять к ней других
   людей.
4. Сделать копию этой фотографии для своей бабушки, которая не
   пользуется компьютерами.
5. Сделать так, чтобы она выглядела круто и интересно. Как я. А потом поделиться ею.
6. Отредактировать ее и внести в свое портфолио, чтобы люди рассматривали возможность нанять меня для будущих проектов.

В данном случае продукты, которые Вы можете нанять, – это Facebook, iPhoto, Instagram, Flickr или, возможно, ресурс фото-хостинга 500px. Когда Вы подумаете о том, сколько из этих приложений Вы используете, Вы осознаете, что именно работа будет здесь отличительной особенностью, а не Вы сами. Вы не изменились. Естественно, что работы будут частично накладываться друг на друга, точно так же, как служащий выполняет дополнительную работу в надежде на повышение. Сосредоточение на работе, а не на персоне помогает выявить, что такие функции, как уменьшение эффекта «красных глаз», настройки размеров для множественных фотографий или эффекты фильтра, полезны только для определенных работ. Вы вполне можете быть талантливым фотографом с более обширным набором камер, чем у казино в Лас-Вегасе. Но когда Вы нанимаете Facebook, Вас заботит не качество, а люди. Смысл фотографий в Facebook состоит не в создании качественных изображений. Они выполняют работу по мгновенному распространению, чтобы друзья могли видеть и смеяться над тем, что происходит. Facebook больше выиграл бы от инструмента диалогового пузыря из комиксов (чтобы сделать конфуз более легким), чем от великолепного сохранения качества фотографии и тонкостей
работы камеры.

Зачем люди нанимают Ваш продукт?

Люди нанимают Ваш продукт, чтобы выполнить работу по каждые, когда . Другими вариантами использования Вашего продукта являются _, и _, но Ваш продукт всегда будут нанимать для выполнения работы по _, потому что _.

Как отметил Питер Друкер, клиент редко покупает то, что, по мнению бизнеса, он клиенту продает. Иногда конкретный тип клиента определяет работу, в выполнении которой он нуждается. Иногда сама работа является единственным побудительным мотивом. Часто бывает трудно определить разницу. Это напоминает мне стихотворение Уильяма Йейтса.